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    从魔兽上映,谈谈那些游戏界的“搭车”营销
    • 来源:http://www.ddqdq.com 更新时间:2017-04-11 08:27
    从魔兽上映,谈谈那些游戏界的“搭车”营销


    2016-6-20 15:25:37 上传 (64.38 KB)


      文/师嘉

      《魔兽》电影是近期最热的话题,在缺少营销点的游戏圈,它无疑也就成了游戏公司的借势对象。

      在行业的历史中,不乏搭车借势的案例。游戏广告宣传搭上“热点”的车,如果做的既接地气显得有趣生动,就能在短时间内吸引大量关注和传播。但弄巧成拙的案例也不是没有。比如说,2015年1月之前,陈赫无论在戏里还是戏外都是大众眼中公认的好男人,也正是因为这一点,游族在宣传《少年三国志》手游时才会想到找陈赫代言,看中的就是后者正面影响。结果就在公布代言人的前几天,娱乐媒体曝光了陈赫婚内出轨,并导致离婚的消息。好男人形象因此崩坏。若不是游族开展紧急公关,《少年三国志》品牌不知要受多大影响。

      当然,并不是每一次的“搭车”营销都会出现这样的意外。对于一次合理的借势营销来说,合适的时间点、热点的挖掘、进度的把控都十分重要。基于此,龙虎豹今天就来聊一聊搭车营销,将跟热点的广告素材划分出类型,一起来探讨其中的亮点。

      需要说明的是,这里的“搭车”不带有任何贬义色彩,仅作“贴合社会热点”来解释。我们也不涉及对游戏本身的内容进行评价,当然素材内容到底是致敬还是山寨,各位自有判断。话不多说,我们开始。

      类型一:致敬经典IP,吸引同类用户

      关于这个类型,最近的热点就是《魔兽》电影在上线之前,有很多同期上线的手游选择在海报设计上贴合《魔兽》电影海报。具体说来也分为两类,一类是手游类型或者内容未必契合,单纯贴合热点;另一类是游戏类型或者内容与魔兽的IP相关,贴合热点为了唤起老用户,致敬经典游戏。《山口山战记》和《暴走魔兽团》都属于后者。


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      与《魔兽世界》的玩法、世界观有着一定相似之处的《暴走魔兽团》,选择在6月8日,和《魔兽》电影同一天上线,在海报风格上比照电影海报可谓顺理成章。海报风格同样采用红蓝色系,突出“两个世界”、上线时间、产品名称的布局大体相同,人物形象Q版画风贴合游戏本身。在倒计时期间,《暴走魔兽团》推出的海报中:剑的一边是人物,另一边则突出倒计时数字,但是整体风格不变。


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      类似的情况还有《山口山战记》,游戏IP源于动漫《我叫MT》,而MT本身来源于哪里,相比大家也明白,面对的用户也与魔兽电影有一定重合。所以在新推出的海报中将部落与联盟的主题不管是在文字上还是人物布局上都做了重点突出。色彩方面,同样用红蓝墨迹代表两大阵营,用“部落vs联盟”点名主题。

      这种广告贴合方式最直观的优势就是:魔兽IP本身就是热点,电影唤醒老一批魔兽玩家,而内容贴近的手游产品在广告素材上表明自己的主题可以很好地引起魔兽玩家的关注、吸引这批用户,并且有机会吸引同类的游戏玩家以及新增电影用户。

      类型二:增强竞品区分度

      龙虎豹在这里所说的打击竞品的方式并不是直接在广告语里说:“我们这游戏比某某游戏好玩100倍,快来体验吧。”恐怕没有游戏公司市场部会通过这种广告提案。但是你会发现在某些手游广告中,设计者会隐晦地,有针对性地表明这一点。

      比如当年《魔力宝贝》的广告宣传语是:“还在玩老游戏吗?当心被石化。”针对的竞品就是《石器时代》。因为两者的游戏类型、风格相似,但是《魔力宝贝》在各个方面都比《石器时代》有一定程度的提高,且《魔力宝贝》研发团队也是从原《石器时代》研发团队中分离而来。所以这句广告语一出,很有效地引起了同类型游戏玩家的关注,当然两款产品的用户争夺战随之打响。一段时间里,Q版市场中《魔力宝贝》和《石器时代》分庭抗礼,此后一年,《魔力宝贝》的市场份额不断提升,超过《石器时代》。

      类似情况还有中手游的《新仙剑奇侠传》。前有腾讯推出《仙剑奇侠传》手游,所以产品上线之时,中手游在广告图中打出“玩就玩新的”,既突出了自己的IP版本,又有突出自身的意味在。


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      再比如同样基于仙剑IP的《仙剑奇侠传3D》。盖亚在推广时强调“全系列主角齐聚”,也是同样的道理。


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      目前,类似的情况常见于同一IP授权给不同公司进行游戏研发,通常在广告素材中会有“唯一正版授权”等字样,比如《花千骨》在以赵丽颖为代言人的海报中写着“正版授权手游”。客观来说,此举不一定是专门为了打击同类竞品,因为存在IP授权不同类型的情况,但是在IP市场竞争激烈的今天,重点突出自己的“IP正统地位”确实更有利于吸量。

      类型三:贴合热点,引发好奇


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      比如2015年9月,新广告法正式施行:产品宣传中禁止出现第一、世界级等夸张字眼,极限词。极限用语的处罚也由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起。所以《无双西游》在广告中打出“游戏好玩到违反广告法,找都激烈到不让说”的字眼。说白了,这类广告素材的优势在于激发用户的好奇心,从而对游戏产品产生一定认知,其实也在扩大游戏品牌上取得了成效。

      用巫妖王的轮廓承载《天下2》的内容

      2009年11月27日,因为巫妖王之怒的资料片迟迟没有过审使得其受到万众瞩目,网易早前用了一整个版面展示了一个“巫妖王”的形象轮廓,并用文字注明“2009.11.27答案揭晓”。等到11月27日当天,点进页面后大家发现,页面内容是网易的新游戏《天下2》,而非之前大家猜测的那样。

      从心理学上来说,这个宣传成功激发了相关用户群体的好奇心,一定程度上利用了人们的思维定式,让大家对27号当天的可能与巫妖王相关的游戏内容产生期待。之后承接自己的产品内容进行反转。可能其中一部分人已经意识到新游信息不会和巫妖王之怒有关,但是为了验证还是会进行二次进入。

      海报布局贴合CR吸量的《全民三国大战》


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      2016年年初,皇室战争上线,之后凭借Supercell的名气以及策略冲突、实时对战、为时间付费等特点引起行业关注。大概在两个月之后,我们在市面上发现了类似的产品海报,来自《全民三国大战》。

      从布局来看,CR是以国王形象为核心,将主要的人物形象聚集在一起;《全民三国大战》则是以关于为核心聚集形象,尺寸偏小。并且,对比CR的蓝色主色调点缀黄色,《全民三国大战》以土黄为背景搭配偏红、偏黄的人物形象饱和度不高。但是不得不说,将英雄本土化,从形象到情感,《全民三国大战》都更接地气。

      不论是否山寨,不可否认产品面向的是皇室战争的类用户,即熟悉玩法操作,喜欢此类画风,但是并没有从《皇室战争》中得到想要的体验以及并非忠实铁粉的用户。

      类型四:热门代言人增强品牌知名度

      许多热门话题总会引发大家对于核心人物的关注,代言人也就由此产生。不管是网红叶良辰、sunshine还是有着大批铁杆粉丝的“跑男团”、杨洋,游戏公司都是看中了一次事件或者一个人背后的影响力。虽然,事实证明大多数明星代言对游戏吸量没有太大帮助,但是随着代言人在游戏中与玩家互动的加深以及游戏广告对明星背后文化的挖掘,使得广告素材有了更多的可观性。龙虎豹在此举两个例子:

      用太子妃夫妇做《东方不败》代言人

      2015年12月,《太子妃升职记》的推出让更多人对穿越电视剧以及电视剧剧组有了新的理解。一时之间,太子妃夫妇成了大众焦点。2016年1月16日,百度指数突破150万达到顶峰,直到2016年3月,百度指数刚刚回缓,稳定在20000+,《东方不败》就是在此时发布太子妃夫妇的宣传照的。最终,宣传素材是要为产品服务,但是产品代言人却要考虑到社会热度。所以在3月推出这波宣传素材可以说是比较恰当的时间。


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      从广告图的结构来看,“夫妇二人”分布图片两边,红黑色彩对比,中上部是“盛一伦、张天爱再度携手穿越古今”的文字描述;中下方式东方不败和祖龙娱乐的文字标签,简洁醒目。客观来讲,电视剧受众群体和《东方不败》的游戏用户定位并不相符,但是如果结合《太子妃升职记》的火爆范围来看,广告从布局到内容确实容易引起大家的注意。


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      利用病毒传播制造话题的《横扫千军》


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      很多人在听到“挖掘机技术哪家强”时,脑海中都会闪过“蓝翔”二字。一是因为之前的广告影响深远,二是鬼畜文化的兴起再次把这句话推向更年轻的群体。加上2015年新版三国演义被许多人吐槽,却受到80-00后群体追捧。使得《横扫千军》在选择代言人时锁定了93版三国演义诸葛亮的扮演者唐国强。

      配合微电影比较接地气的内容、很容易让人产生内容联想,再加上病毒式传播,不得不说《横扫千军》的广告推广取得了很好的效果。这一点从宣传语“三国游戏我最强”的流传度也可以看出。《横扫千军》在2015年10月29日登陆iOS付费榜,次日留存率55.8%,周留存32.4%。不得不说,其中的病毒营销获得了很好的效果。

      同样是使用代言人,但是热点元素并不一样。《东方不败》借《太子妃升职记》大火之后,主演盛一伦和张天爱聚集的人气来提高游戏的吸引力;而《横扫千军》借势鬼畜文化和“蓝翔”的病毒传播,而代言人唐国强是其中的符号和桥梁。

      类型五:页游广告吸睛为了点击率

      说到贴合社会热点,龙虎豹在此要把页游广告单独分为一类。形式自不必说,多数都是页面弹窗,广告贴合大家熟悉的内容,比如性感女郎,再比如:2012年下半年,电视剧《爱情公寓3》登陆各大卫视。不久之后,以电视剧剧照为主题的页游广告在网站流出。广告内容截取电视剧中吕子乔做群演的一幕,直接在图片中央写明“爱情公寓3??决战紫禁之巅”。


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      我们很难说《爱情公寓3》电视剧和这一类的页游用户属性是否重合,到底有多少重合,但是单单看吸量效果,龙虎豹有理由相信这个广告效果显著。彼时《爱情公寓3》正在热播,百度指数显示2012年暑期档一周平均值超过210万;前两季的电视剧的影响力以及粉丝群体还在;广告中选取的一幕比较贴合游戏主题;而且乍一看,用户很可能真的以为是电视剧同名页游或者是电视剧的相关宣传。


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      为什么会这样?说到底,页游是不断滚服,洗用户的游戏。而页游广告看的是点击率,所以用大众感兴趣的素材获取新用户是很有效的途径。上图是否侵权,我们不得而知,页游广告比较好的做法,可以参考37游戏在推广《琅琊榜》页游时请胡歌作为代言人为产品拍摄宣传照。但是话说回来,知名代言人价格不菲确实不是一般页游团队可以负担的。

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    via:手游龙虎豹

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